De nieuwe bezoeker van je website heeft geen ogen meer.

We bouwen al meer dan twintig jaar aan een digitale wereld die draait om zichtbaarheid. Websites, campagnes, contentstrategieën, alles was gericht op één soort interactie: een mens die kijkt, klikt en beslist. De hele structuur van branding en marketing is daarop gebouwd. Vormgeving, navigatie, conversiepaden. We optimaliseren op aandacht, op beleving, op emotie.

Maar ondertussen is de bezoeker veranderd.

Steeds vaker is het eerste contact met een merk geen mens meer, maar een kunstmatige assistent. Een taalmodel dat vragen beantwoordt, aanbevelingen doet en keuzes maakt namens zijn gebruiker. Of dat nu ChatGPT is, Siri, Copilot of een bedrijfsspecifieke inkoop-GPT, de interactie verschuift fundamenteel. We gaan van menselijke interpretatie naar machinale selectie en dat heeft verstrekkende gevolgen.

Een AI-agent kijkt niet. Hij voelt niet. Hij zoekt, filtert en combineert. Hij baseert zich op structuur, semantiek en statistische betrouwbaarheid. Vorm en toon zijn daarbij irrelevant. Wat telt, is of je merk leesbaar, bruikbaar en betrouwbaar is binnen de context waarin die agent een antwoord probeert te formuleren.

Dat betekent concreet dat veel merken al aan het verdwijnen zijn zonder dat ze het weten. Niet omdat ze slecht gepositioneerd zijn en niet omdat hun design gedateerd is, maar omdat ze in hun huidige vorm simpelweg niet begrepen worden door de nieuwe generatie ‘bezoekers’. Hun websites zijn visueel aantrekkelijk maar semantisch vaag. Hun propositie is verhalend, maar niet navigeerbaar. Hun reputatie zit verstopt in PDF’s, klantverhalen en losse posts, maar niet in een vorm die doorzoekbaar is voor een systeem dat geen context kijkt, maar context bouwt.

Wat we hier zien is geen technologische nuance maar een paradigmawijziging. De klassieke brandingwereld gaat uit van herkenning en indruk met een logo, een kleur en een tone-of-voice. Maar AI-assistenten vragen niet om indruk, ze vragen om bewijs. Wie ben je? Wat bied je? Voor wie? Waaruit blijkt dat je betrouwbaar bent? En bovenal: kunnen we dat herkennen in een gestructureerde, navigeerbare vorm?

Die verschuiving raakt het hart van wat het betekent om zichtbaar te zijn als organisatie. Zichtbaarheid wordt geen kwestie meer van campagnes, maar van beschikbaarheid. Je komt pas in beeld als je merk machine-leesbaar betekenisvol is en als het functioneert als datapakket. Dat vereist een andere manier van denken.

We moeten ophouden met websites te bouwen als brochures. Een merk is geen folder, geen etalage en geen storytellingcontainer. Een merk moet in deze context fungeren als een systeem: een coherent geheel van services, eigenschappen, bewijslast en semantische structuur. Niet om beleving te vervangen, maar om ervoor te zorgen dat die beleving überhaupt nog een kans krijgt om ergens doorgegeven te worden. Eerst begrepen worden, dan pas gekozen.

Dat vraagt om fundamentele keuzes. Durf je je aanbod zo scherp en modulair te formuleren dat een agent het kan interpreteren? Ben je bereid om je merkpositionering niet alleen uit te drukken in woorden, maar ook in datarelaties en reputatie-outputs? En accepteer je dat de eerste indruk van je merk straks gevormd wordt zonder dat iemand je site ooit gezien heeft?

Wie zich die vragen nu stelt, bouwt niet alleen aan zijn digitale toekomst, maar aan zijn voortbestaan. Want deze ontwikkeling gaat niet voorbij. Ze speelt zich af terwijl we verder optimaliseren op klikken en views en ondertussen ongemerkt overgeslagen worden in het gesprek dat er straks werkelijk toe doet.