Iedereen wil AI gebruiken maar mag het eigenlijk wel?

Generatieve AI maakt stormachtig zijn intrede in marketingteams. Of het nu gaat om het versnellen van contentcreatie, het stroomlijnen van klantcommunicatie of het personaliseren van campagnes: tools als ChatGPT bieden snelheid, creativiteit en efficiëntie. De verleiding is groot, het enthousiasme is voelbaar, en het resultaat is vaak indrukwekkend. Maar onder de motorkap wringt iets. Want terwijl marketeers volop experimenteren, blijft een essentiële vraag vaak onbeantwoord: gebruiken we AI op een manier die binnen de juridische en ethische kaders valt?

Het gebruik van AI lijkt onschuldig. Een paar prompts, wat input uit de laatste brainstorm, misschien zelfs een snippet uit een klantgesprek of salesdeck en je hebt een eerste versie van een tekst, een campagneconcept of een landingspagina. Maar zodra die input persoonsgegevens bevat, interne bedrijfsinformatie raakt, of afkomstig is uit niet-openbare bronnen, betreed je het domein van de AVG. En wie daar lichtzinnig mee omgaat, riskeert meer dan alleen een foute tekst.

In de praktijk werken veel teams met gratis versies van AI-tools, zonder te weten wat er met hun data gebeurt. Ze gaan ervan uit dat het ‘wel goed zit’, dat het immers slechts om content gaat, en dat het gebruik beperkt blijft tot een ruwe eerste opzet. Maar de werkelijkheid is complexer. Bij standaardgebruik kan de ingevoerde data namelijk worden gebruikt om het onderliggende model verder te trainen. Dat betekent dat jouw input, inclusief klantinzichten, strategiefragmenten of gevoelige documenten, potentieel doorsijpelt in het collectieve geheugen van een model dat miljoenen anderen bedient. En dat wringt met alles wat ISO-normen en de AVG vragen: transparantie, dataminimalisatie en controle.

Toch hoeft dit geen reden te zijn om AI links te laten liggen. Sterker nog: wie zich bewust is van deze risico’s, kan AI juist op een veilige en toekomstbestendige manier inzetten. Het begint met begrijpen dat de technologie zelf niet het probleem is, maar de manier waarop je ermee omgaat. Werk je met een zakelijke licentie, stel je expliciet in dat je data niet voor training gebruikt mag worden, en beperk je je tot input die bewust is geselecteerd en voorbereid, dan ontstaat er ruimte. Ruimte voor innovatie zonder databezorgdheid en ook voor creativiteit binnen juridische grenzen.

Het mooie is: wie het goed aanpakt, doet niet alleen wat mag maar ook wat versterkt. Door AI intern goed in te richten, met duidelijke richtlijnen, afgebakende use cases en governance die aansluit bij bestaande privacystructuren, bouw je aan vertrouwen. Niet alleen bij juridische afdelingen, maar ook bij klanten. Want steeds meer opdrachtgevers vragen hoe je met data omgaat. Ze willen niet alleen weten wat je doet, maar ook hoe. Wie dan kan laten zien dat AI geen black box is, maar een geïntegreerd onderdeel van je marketingproces, heeft een voorsprong.

Daarom werk ik met organisaties aan het ontwikkelen van Custom GPT’s die niet draaien op publieke data, maar op hun eigen contentstructuur, stijl, strategie en tone of voice. Deze modellen zijn afgeschermd, getraind binnen de muren van de organisatie, en zo ingericht dat ze niet bijdragen aan externe modeltraining. Ze worden gevoed met first-party informatie, niet met klantdata. Ze loggen hun output, zijn controleerbaar en passen binnen bestaande ISO-audits. Zo ontstaat er geen grijs gebied, maar een duidelijk pad naar verantwoorde adoptie.

Iedereen wil AI gebruiken. Dat begrijp ik. Maar we mogen het pas echt omarmen als we de basis op orde hebben. Wie grip heeft op governance, krijgt vrijheid in creatie. En dat is precies waar marketing en security elkaar kunnen versterken.