Marketing maakt eindelijk stappen richting strategie en structuur.

In veel organisaties is marketing geen afdeling met een duidelijk mandaat, maar een servicepunt waar iedereen langskomt met een idee. Van productmanagement tot sales, van HR tot directie, allemaal met de beste bedoelingen. “We moeten iets met thought leadership.” “Kunnen we hier snel een campagne van maken?” “De concurrent doet iets met gamification, kunnen wij dat ook?”

Het resultaat is een eindeloze rij verzoeken, prioriteiten die schuiven per week en een team dat vooral brandjes blust. Niet omdat ze niet strategisch willen werken, maar omdat ze geen ruimte krijgen om het fundament goed te leggen. Er is nauwelijks tijd om te testen, laat staan om op basis van testresultaten te optimaliseren. Nieuwe tooling wordt zelden geïntroduceerd, niet vanwege gebrek aan interesse, maar omdat er geen tijd of mandaat is om interne overtuiging te organiseren. En dus blijft veel werk draaien op aannames, zonder onderliggend gedrag, zonder duidelijke KPIs, zonder terugkoppeling op effect.

Marketing draait op onderbuikgevoel. En iedereen voelt iets anders. De frustratie is dat de waarde van het werk vaak niet te bewijzen is. Omdat het niet gemeten wordt. Of erger nog, omdat het wél wordt gemeten, maar op een manier die het werk tekortdoet. Alsof een losse landingspagina verantwoordelijk zou moeten zijn voor directe conversie. Alsof elk artikel leads moet opleveren. Dit terwijl we weten dat marketing zelden lineair is.

De realiteit is namelijk complexer. Een klant leest misschien wekenlang mee, bouwt vertrouwen op via thought leadership, en wordt uiteindelijk geactiveerd door een salesgesprek of advertentie terwijl het beslissende duwtje juist kwam van die ene whitepaper, dat opiniestuk of die consistente positionering. Maar omdat die fases moeilijk aan elkaar te knopen zijn, wordt het proces gereduceerd tot ‘wat werkte er deze maand?’

AI dwingt teams om dat tunneldenken los te laten. Het laat zien hoe content samenwerkt, hoe strategie zich vertaalt naar touchpoints, en hoe micro-conversies bijdragen aan het grotere geheel. Het marketingproces wordt daardoor niet alleen efficiënter, het wordt ook eerlijker beoordeeld. Niet op losse momenten, maar op samenhang en impact over tijd.

Waar AI in marketing eerst vooral werd gezien als creatieve assistent, een tool om sneller teksten te genereren of ideeën op te doen, verschuift de toepassing nu richting de kern van het werk. Door AI‑powered keyword research, predictive SEO en content clustering ontstaat een fundamenteel ander werkproces. Niet eerst produceren en dan pas meten, maar eerst analyseren, structureren, optimaliseren en pas dan publiceren.

Vanuit search intent worden clusters gebouwd rond long-tail keywords, LSI-structuren en topical authority. SEO is geen los project meer, maar een doorlopende stroom van micro-aanpassingen. Conversational marketing, zero-click content en multimodale formats (voice, visual, immersive) worden niet als extra’s gezien, maar als kernonderdelen van een contentstrategie die ontworpen is voor hoe mensen nu zoeken en hoe AI dat gedrag filtert.

De marketeers die nu met AI werken, merken het direct: minder discussie over interpretatie, meer ruimte voor verbetering. Minder verspilling, meer iteratie. Een consistente voice over verschillende kanalen, gegenereerd vanuit één kern. AI biedt geen shortcuts. Het is niet makkelijker, het is preciezer en daarmee waardevoller.

Wat begon als een druk op de knop voor snelle teksten, wordt steeds vaker een fundament voor betere marketing. Niet omdat AI het oplost, maar omdat AI de voorwaarden schept waarin strategie weer leidend wordt. Waarin het team niet achter de feiten aanloopt, maar vooruit kan denken. En waarin het eindelijk lukt om niet alleen zichtbaar te zijn maar geloofwaardig, effectief en meetbaar.